Mitos da Fidelidade

A ideia de tornar os clientes mais fiéis (ou “fidelizar”, esse verbo que nem existe) tem assombrado os profissionais de marketing há muito tempo. Em torno do assunto foram criados diversos mitos.

Como esse é o nosso dia-a-dia, nos vemos obrigados a detoná-los para separar o que é sério e fundamentado em resultados do que é “lenda urbana”, ou melhor, “lenda marketeira” nas quais, infelizmente, muitas empresas ainda acreditam.

Os principais mitos que observamos sobre esse assunto são:

Um cliente fiel é um cliente de valor – nem sempre! Um cliente pode ser fiel (compra repetidamente), mas deficitário, de alto custo de manutenção e – pior – pode até falar mal de sua empresa.

Programas de fidelidade “fidelizam” clientes – algumas pessoas entram nos programas de fidelidade apenas para conseguir mais descontos ou vantagens e não por preferir a empresa.

Programas de fidelidade são programas de pontos ou de “milhagem” – um programa de pontos é um dos componentes de uma estratégia de fidelidade. A receita tem vários ingredientes, como experiência do cliente, serviços exclusivos e comunicação personalizada.

Uma só iniciativa para todos os clientes promove fidelidade – os resultados de uma iniciativa de fidelidade são muito melhores com estratégias baseadas nas necessidades individuais dos participantes.

Programas de fidelidade são feitos para aumentar a satisfação dos clientes – é importante atender às expectativas dos clientes. Porém, o objetivo de um programa deve ser o aumento de valor da base de participantes.

Programas de fidelidade aumentam o valor dos clientes – o fato de o cliente aderir ao programa de fidelidade não quer dizer que ele gastará mais em compras. Poucas empresas consideram o valor atual e futuro dos clientes ao desenhar seus programas.

Nenhum programa funciona bem por si mesmo – os resultados dependem da relação “programa x cliente”. Somente quando os consumidores entendem as regras, se engajam e alteram seu comportamento de compra, indicação e interação com a empresa é que aparecem os resultados: clientes mais rentáveis e mais fiéis à marca.

A melhor maneira de conseguir o máximo retorno sobre o programa de fidelidade e sobre a base de clientes é definir claramente seu objetivo, desenhar o programa para reforçar certos comportamentos dos clientes e monitorar de perto os resultados para melhorar continuamente o programa. O resto é mito.

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